Markenmarketing ist der disziplinierte Prozess, mit dem die Wahrnehmung und Bindung der Zielgruppe zu einem Unternehmen im Laufe der Zeit gestaltet wird. Im Gegensatz zu produktorientierten Kampagnen wird dabei die gesamte Identität beworben: Werte, Persönlichkeit und Versprechen. Bei konsequenter Umsetzung entstehen messbare Vorteile in Bezug auf Kundenbindung, Preissetzungsmacht und Marktposition.
Warum Markenmarketing in digitalen Kanälen nach wie vor wichtig ist
Die meisten Kaufentscheidungen basieren eher auf Vertrautheit und Vertrauen als auf einem Vergleich der Produktmerkmale. Eine konsistente Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg reduziert das wahrgenommene Risiko und verkürzt die Verkaufszyklen. Unternehmen, die systematisch in Markenaufbau investieren, erzielen in der Regel langfristig höhere Renditen als solche, die sich ausschließlich auf Performance-Marketing verlassen.
Wie Lengreo Markenmarketingstrategien in der Praxis anwendet
Unter Lengreo, Wir betrachten Markenmarketing nicht als separate Maßnahme, sondern als Grundlage, die alle anderen Strategien, die wir für unsere Kunden einsetzen, verstärkt. Im Laufe der Jahre haben wir Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Architektur und Biotechnologie dabei unterstützt, Identitäten aufzubauen, die bei B2B-Entscheidungsträgern großen Anklang finden. Dies beginnt mit einer Überprüfung ihrer aktuellen Markenwahrnehmung und der Ausarbeitung von Strategien, die den Zweck mit der Marktpositionierung in Einklang bringen, sodass jede SEO-Kampagne, jede bezahlte Anzeige und jede Outreach-Maßnahme eine einheitliche Botschaft vermittelt. Wenn wir beispielsweise mit einem Softwareentwicklungsunternehmen zusammenarbeiten, optimieren wir nicht nur Keywords, sondern verweben dessen Kernwerte in Inhalte, die es als zuverlässigen Innovator in einem umkämpften Markt positionieren.
Unser Ansatz legt den Schwerpunkt auf Integration: Markenstrategien werden zu Leitplanken für die Nachfragegenerierung und Social-Media-Aktivitäten und verwandeln einmalige Leads in treue Fürsprecher. Wir haben dies in realen Kampagnen beobachtet. Es ist eine einfache Aufgabe, erfordert jedoch, genau zuzuhören, was eine Marke ausmacht, und diese Authentizität dann über alle Kanäle hinweg zu skalieren, ohne dabei die menschliche Note zu verlieren. Unserer Erfahrung nach vermeiden Marken, die frühzeitig hier investieren, die Falle generischer Botschaften und erzielen zunehmend höhere Renditen in Bezug auf Vertrauen und Konversionen.
Schritt 1 – Schaffen Sie klare Markenfundamente
Keine Markenmarketingstrategie überlebt den Kontakt mit der Realität, wenn die interne Grundlage nicht felsenfest ist. Teams verschwenden Monate und Budgets, wenn sich die Führungskräfte nicht darüber einig sind, wer das Unternehmen eigentlich ist und warum es wichtig ist. Der erste Schritt ist daher eine unverzichtbare interne Arbeit, die vier Ergebnisse hervorbringt, die jedes Unternehmen vorweisen muss.
Markenzweck und Mission
Der Zweck beantwortet die Frage, warum das Unternehmen über das Geldverdienen hinaus in der Welt existieren sollte. Es ist der einzige Satz, der jede Vorstandssitzung, jede Produktumstellung und jeden Marktcrash überdauert. Ein starker Zweck verbindet die Bedürfnisse der Kunden mit den tieferen Fähigkeiten des Unternehmens und gibt jedem Mitarbeiter einen Entscheidungsfilter an die Hand. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen, enden mit austauschbaren Botschaften, die nur über den Preis konkurrieren.
Grundwerte und Persönlichkeit
Werte sind die kurze Liste von Grundsätzen, bei denen das Unternehmen keine Kompromisse eingeht, selbst wenn dies kurzfristig zu Umsatzeinbußen führt. Sie spiegeln sich in den Einstellungskriterien, der Lieferantenauswahl und der Krisenbewältigung wider. Die Persönlichkeit übersetzt diese Werte in einen erkennbaren menschlichen Tonfall: professionell und dennoch zugänglich, mutig und respektlos, minimalistisch und präzise oder jeder andere konsistente Charakter. Ohne dokumentierte Persönlichkeitsmerkmale müssen Texter und Designer raten, und die Markenstimme driftet innerhalb weniger Wochen auseinander.
Positionierungserklärung
Die Positionierungsaussage ist eine interne Erklärung von ein oder zwei Sätzen, die die Zielgruppe, die Kategorie, in der das Unternehmen konkurriert, den primären Nutzen und den Beweis oder Grund für die Glaubwürdigkeit definiert. Sie erscheint nie wörtlich in der Werbung, aber jede Kommunikation muss den Test bestehen, sie zu untermauern. Eine starke Positionierung verhindert Feature Creep in Kampagnen und hält das Unternehmen davon ab, jedem Trendkanal hinterherzulaufen.
Markengeschichten-Framework
Eine kohärente Markengeschichte enthält Entstehungsmomente, überwundene Hindernisse, Leitgedanken und die Zukunft, die das Unternehmen für seine Kunden schaffen möchte. Das Gerüst ist mehrschichtig aufgebaut: eine 15-sekündige Elevator-Version, eine einminütige Videoversion, eine vollständige Version für die „Über uns”-Seite und eine erweiterbare Kampagnenversion. Wenn das Gerüst der Geschichte vorhanden ist, erfinden neue Content-Ersteller keine widersprüchlichen Erzählungen, und die Marke gewinnt mit der Zeit an Bedeutung, anstatt bei jeder Markteinführung wieder bei Null anzufangen.
Schritt 2 – Tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe
Wenn man alle anspricht, spricht man letztendlich niemanden an. Der zweite Schritt führt von der internen Ausrichtung zur externen Präzision, indem eine wissenschaftlich fundierte Sichtweise auf die Menschen entwickelt wird, denen die Marke tatsächlich dient.
Primäre und sekundäre Personas
Primäre Personas repräsentieren die wichtigsten umsatzgenerierenden Segmente. Jedes Persona-Dokument listet Berufsbezeichnungen, tägliche Belastungen, Erfolgskennzahlen, Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren auf. Sekundäre Personas decken benachbarte Gruppen wie Influencer, Empfehlungspartner oder zukünftige Wachstumssegmente ab. Diese Dokumente werden zur einzigen Informationsquelle für Kreativ-Briefings und Medienpläne.
Kundenreise-Mapping nach Segmenten
Verschiedene Personas beschreiten unterschiedliche Wege zu Entdeckung, Überlegung, Kauf und Weiterempfehlung. Durch Mapping lässt sich erkennen, welche Touchpoints den größten Beitrag zum Markenaufbau leisten. Für ein Segment kann der entscheidende Moment ein technisches Whitepaper sein, für ein anderes eine Empfehlung durch Gleichgesinnte in einer Nischen-Community. Die Karte gibt weitaus besser als durchschnittliche Branchen-Benchmarks Aufschluss über die Budgetverteilung.
Integration von Kundenbefragungen
Die Sprache der Kunden ist immer besser als erfundene Marketingtexte. Durch fortlaufende Interviews, Umfragen nach dem Kauf, die Analyse von Support-Tickets und das Auswerten von Bewertungen entsteht eine lebendige Bibliothek mit Ausdrücken, die Kunden bereits verwenden, um ihre Probleme und Wünsche zu beschreiben. Kreativteams nutzen diese Bibliothek als Referenz, um Botschaften zu verfassen, die vertraut wirken und nicht verkäuferisch. Das Ergebnis ist eine höhere Relevanz vom ersten Kontakt an und ein schnellerer Aufbau von Vertrauen.
Schritt 3 – Aufbau des visuellen und verbalen Identitätssystems
Wiedererkennung entsteht durch die Wiederholung derselben Signale. In dem Moment, in dem ein Kunde ein Asset sieht und sofort weiß, zu welcher Marke es gehört, erfüllt das Identitätssystem seinen Zweck. Ein fragmentierter visueller oder verbaler Ansatz zwingt das Publikum, die Marke bei jeder Begegnung neu zu lernen, und zerstört den Markenwert.
Komponenten der visuellen Identität
Das visuelle System muss von der Favicon-Größe bis zur Plakatwand einwandfrei funktionieren. Jedes Element ist so spezifiziert, dass interne Teams und externe Agenturen ohne ständige Überwachung konsistente Ergebnisse erzielen.
- Logo-Varianten und Regeln für den Freiraum: Primärmarke, Sekundärmarke, einfarbige Versionen, Mindestgröße, Ausschlusszonen
- Farbpalette mit Primär-, Sekundär- und Akzentfarben: exakte Pantone-, CMYK-, RGB- und HEX-Werte sowie Kontraste für Barrierefreiheit
- Typografie-Hierarchie für Digital- und PrintmedienÜberschrift, Unterüberschrift, Textkörper, Bildunterschrift und UI-Schriftpaarungen mit Schriftstärken und Verwendungsregeln
- Richtlinien für den fotografischen Stil und die Illustration: Ausrichtung, Bildausschnitt, Farbkorrektur, Dos and Don'ts beim Motiv
- Ikonografie und Bibliothek grafischer Elemente: Strichstärken, Eckenradius, Rastersystem und genehmigte Begleitgrafiken
Verbale Identitätskomponenten
Die verbale Identität verhindert eine Abweichung im Tonfall und sorgt dafür, dass die Marke in Website-Texten, sozialen Medien, Kundensupport-Skripten und bezahlten Anzeigen wie eine einheitliche Einheit klingt.
- Beschreibungen und Beispiele für den Tonfall: drei bis fünf Adjektive mit positiven und negativen Referenzsätzen
- Wichtige Kommunikationssäulen: Kernaussagen, die in wichtigen Mitteilungen enthalten sein müssen
- Genehmigte Slogans und Standardtexte: exakte Formulierungen für unterschiedliche Kontexte und Längen
- Häufig verwendete Ausdrücke, die vermieden werden sollten: überstrapazierte Fachsprache, Sprache der Konkurrenz oder Ausdrücke, die mit der Persönlichkeit kollidieren
Das komplette System ist in einem zugänglichen Markenportal oder einem Living Style Guide untergebracht, das Versionskontrolle und automatische Update-Benachrichtigungen erhält. Neue Teammitglieder und Agenturpartner erhalten am ersten Tag Zugriff.
Schritt 4 – Entwickeln Sie eine langfristige Markenmarketingstrategie
Kurzfristiges Kampagnen-Denken führt zu Spitzen, auf die Stille folgt. Nachhaltiges Markenwachstum erfordert eine mehrjährige Grundlage, die jeder taktischen Aktivierung einen größeren Kontext verleiht.
Mehrjährige Markenplattform
Die Plattform ist eine einzige kreative Idee, die stark genug ist, um mehrere Kampagnen zu generieren, aber dennoch so spezifisch, dass sie unverwechselbar bleibt. Sie fungiert als roter Faden, der saisonale Arbeiten, Produkteinführungen und Krisenreaktionen miteinander verbindet, ohne sich repetitiv anzufühlen. Unternehmen, die ihre Plattformen jedes Jahr ändern, beginnen mit dem Aufbau ihres Kapitals wieder bei Null.
Kanalmix und Rollendefinition
Nicht jeder Kanal muss dieselbe Botschaft oder denselben KPI vermitteln. Die Strategie weist den Kanälen explizit Rollen zu: Einige Kanäle dienen der Reichweite und Bekanntheit, andere der Vertiefung der Kaufbereitschaft und wieder andere konzentrieren sich ausschließlich auf die Stärkung der Kundenbindung. Das Budget richtet sich nach der Rolle und nicht danach, welcher Kanal in diesem Quartal die niedrigsten Kosten pro Klick aufweist.
Kampagnentypen im Mix
Ein ausgewogenes Portfolio enthält mehrere sich wiederholende Formate, die sich im Laufe der Zeit zusammensetzen:
- Ständige MarkenpräsenzSignatur-Inhaltsreihe, Profiloptimierung und kostenpflichtiger Basissupport
- Saisonale Plattform-Erweiterungen: erwartete Momente, in denen die Marke mit einer aufgefrischten Umsetzung der Kernidee auftritt
- Aktivierung kultureller MomenteSchnelle Antworten, die innerhalb der Plattformgrenzen bleiben
- Partnerschafts- und Co-Branding-Initiativen: Kooperationen, die die Reichweite vergrößern und gleichzeitig die Identität schützen
- Programme zum Aufbau von Gemeinschaft und EigenverantwortungInitiativen, die Kunden zu aktiven Teilnehmern statt zu passiven Zuschauern machen
Diese Struktur schafft Rhythmus: Das Publikum weiß, wann es charakteristische Werke erwarten kann, erlebt aber dennoch Überraschungen innerhalb vertrauter Grenzen. Das Ergebnis ist eine schnellere Wiedererkennung und eine stärkere Assoziationskraft von Jahr zu Jahr.
Schritt 5 – Umsetzungstaktiken, die Anerkennung skalieren
Eine Strategie ohne disziplinierte Umsetzung bleibt Theorie. Die folgenden Taktiken sind diejenigen, die tatsächlich die Markenmetriken beeinflussen, wenn sie über mehrere Jahre hinweg beibehalten werden.
Optimierung der eigenen Vermögenswerte
Eigene Websites sind die einzigen Kanäle, bei denen die Marke jedes Pixel und jedes Wort kontrolliert. Die Startseite, die Karriereseite, die Ressourcenbibliothek und die Social-Media-Profile fungieren als permanente Markenwerte. Regelmäßige Inhaltsaktualisierungen, technische SEO-Wartung und interne Verlinkungsstrukturen sorgen dafür, dass diese Werte passiv ranken und konvertieren. Unternehmen, die eigene Kanäle als „einmal einrichten und dann vergessen“ behandeln, verlieren gegenüber Wettbewerbern, die ihre wichtigsten Inhalte vierteljährlich aktualisieren.
Videogestütztes Brand Storytelling
Videos sind nach wie vor das wirkungsvollste Format, um emotionale Bindungen aufzubauen und Botschaften zu vermitteln. Ein strukturiertes Videoprogramm umfasst drei Ebenen: kurze vertikale Inhalte für die tägliche Präsenz, mittellange Erklärvideos, die auf YouTube und im Ressourcenzentrum zu finden sind, sowie lange Inhalte im Dokumentarstil für Phasen, in denen eine tiefere Auseinandersetzung erforderlich ist. Die Verbreitung erfolgt über eigene Uploads, gezielte bezahlte Werbung in sozialen Medien und selektive Platzierungen auf Partnerkanälen. Das gleiche Kernkonzept der Plattform zieht sich durch alle Formate, sodass selbst ein sechssekündiger Clip die übergeordnete Markengeschichte unterstreicht.
Strategische Content-Partnerschaften
Verdiente Platzierungen in Fachpublikationen, Podcasts und Videokanälen von Drittanbietern vermitteln eine Glaubwürdigkeit, die bezahlte Medien nicht kaufen können. Dieser Ansatz erfordert ein klares Partnerschaftskonzept, in dem akzeptable Themen, Tonfallgrenzen und visuelle Anforderungen festgelegt sind. Jede Platzierung wird als Erweiterung des eigenen Content-Programms und nicht als einmalige Präsenz behandelt. Im Laufe der Zeit bauen diese Beiträge eine sichtbare Spur der Autorität auf, die sowohl von Suchmaschinen als auch vom menschlichen Publikum belohnt wird.
Influencer- und Botschafterprogramme
Stimmen von Dritten beschleunigen den Vertrauensaufbau. Die effizientesten Programme konzentrieren sich auf Mikro-Influencer und bestehende Kunden, die die Marke bereits nutzen und verstehen. Verträge legen den Schwerpunkt eher auf kreative Freiheit innerhalb definierter Markensicherheitsgrenzen als auf vorgegebene Gesprächspunkte. Nutzergenerierte Inhalte aus diesen Beziehungen werden über eigene Kanäle wiederverwendet und schaffen so einen Flywheel-Effekt, bei dem authentische Fürsprache die Hauptmarkenbotschaft zu geringeren Kosten als produzierte Werbung unterstützt.
Abschluss
Markenmarketingstrategien erfordern Vorabinvestitionen in Identität und Forschung, gefolgt von einer disziplinierten Umsetzung über Jahre hinweg. Der Gewinn zeigt sich in einer anhaltenden Kundenpräferenz, reduzierten Akquisitionskosten und Widerstandsfähigkeit in Zeiten des Marktabschwungs. Unternehmen, die den Aufbau einer Marke als einen zentralen Geschäftsprozess und nicht als gelegentliche Kampagnenaktivität betrachten, schneiden durchweg besser ab als solche, die sich ausschließlich auf kurzfristige Konversionen konzentrieren.
