Früher ging es beim Produktmarketing hauptsächlich um Produkteinführungen. Man kündigte das Produkt an, verschickte ein paar E-Mails, veröffentlichte eine Landingpage und hoffte auf das Beste. Diese Strategie funktioniert heute nicht mehr. Heutzutage bewegen sich die Nutzer schneller, die Märkte verändern sich schneller und Teams bekommen keine zweite Chance, um zu erklären, was ihr Produkt wirklich kann.
Hier kommt ein durchdachtes Produktmarketing ins Spiel. Es verbindet Forschung mit Positionierung und verwandelt rohe Funktionen in etwas, das die Menschen sofort verstehen. Eine gute Strategie ist nicht laut, sondern klar. Sie macht den Unterschied zwischen einem Produkt, das die Menschen nur flüchtig betrachten, und einem, das sie sich genauer ansehen.
In diesem Artikel gehen wir auf die wichtigsten Strategien ein, mit denen sich Teams im Jahr 2026 von der Masse abheben – Strategien, die auf realem Verhalten basieren und nicht auf Schlagworten.
Warum Produktmarketing wichtiger denn je ist
Die größte Veränderung heute sind nicht die Tools. Es ist das Nutzerverhalten. Menschen wechseln ohne nachzudenken zwischen verschiedenen Kanälen, vergleichen Produkte schneller und erwarten fast sofortige Klarheit. Sie suchen nach dem, was ihnen relevant erscheint, und nicht nach dem, was einfach verfügbar ist.
Aus diesem Grund ist das Produktmarketing nicht mehr nur für den Zeitpunkt der Ankündigung verantwortlich. Es ist für die Kommunikation vor, während und nach der Markteinführung zuständig. Es hilft dem Produktteam zu verstehen, was den Kunden tatsächlich wichtig ist. Es sorgt dafür, dass das Vertriebsteam die richtigen Argumente parat hat. Und es prägt die Rolle des Produkts auf dem Markt, nicht nur dessen Beschreibung.
Um es zu vereinfachen: Ein gutes Produkt kann Interesse wecken, aber ein starkes Produktmarketing hilft den Menschen zu verstehen, warum es sich lohnt, bei diesem Produkt zu bleiben.
Wie Lengreo Produktmarketing zum Leben erweckt
Unter Lengreo, Wir glauben, dass Produktmarketing am besten funktioniert, wenn es auf echten Erkenntnissen über die Nutzer basiert und nicht auf Annahmen. Wir nehmen uns Zeit, um zu verstehen, wie Menschen sich durch ein Produkt bewegen, wo sie innehalten und was ihnen hilft, den nächsten Schritt zu tun. Diese Klarheit prägt alles, was wir tun, von der Positionierung und Botschaft bis hin zur Lead-Generierung und dem langfristigen Nachfragewachstum.
Da wir branchenübergreifend in Bereichen wie SaaS, Cybersicherheit, Biotechnologie und Sporttechnologie tätig sind, haben wir gelernt, Strategie und praktische Umsetzung miteinander zu verbinden. Ob es sich nun um Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Kampagnen, Inhalt oder Reichweite – wir passen unsere Arbeit an das Verhalten Ihrer Zielgruppe an, anstatt ein starres Schema zu verfolgen. Dieser Ansatz hat unseren Kunden dabei geholfen, ihre Akquisitionsrate zu steigern, Kosten zu senken und qualitativ hochwertigere Chancen über den gesamten Trichter hinweg zu generieren.
Wir arbeiten eng mit Teams zusammen, stimmen uns mit den Bereichen Produkt, Vertrieb und Führung ab und passen die Botschaft an, wenn sich der Markt verändert. Unser Ziel ist einfach: Wir möchten Ihnen dabei helfen, Werte klar zu kommunizieren und diese Klarheit in messbares Wachstum umzuwandeln.
1. Beginnen Sie mit einer Recherche, die über demografische Daten hinausgeht.
Die meisten Teams behaupten, ihre Zielgruppe zu kennen, aber in der Praxis wissen sie nur oberflächliche Details. Altersgruppen. Berufsbezeichnungen. Allgemeine Probleme. Das ist als Ausgangspunkt in Ordnung, hilft aber selten dabei, eine überzeugende Botschaft zu entwickeln.
Echte Produktmarketingforschung geht tiefer. Sie untersucht Verhalten, Präferenzen, Erwartungen und die kleinen Unsicherheiten, die Nutzer davon abhalten, den nächsten Schritt zu tun. Ein paar Stunden direkte Interviews können mehr umsetzbare Erkenntnisse liefern als monatelange Dashboards.
Das Ziel ist einfach: Verstehen, was Menschen tatsächlich tun wollen, und nicht nur, wer sie auf dem Papier sind.
Verwendbare Methoden:
- Kurze Kundeninterviews
- Sitzungsaufzeichnungen
- Support-Ticket-Überprüfungen
- Durchläufe der Wettbewerber
- Gewinn- oder Verlustanalyse aus Verkaufsgesprächen
- Verhalten kohorten (schnelle Aktivierer vs. zögerliche Nutzer)
Streben Sie nicht nach perfekter Forschung, sondern nach konsistenten Erkenntnissen. Märkte verändern sich schnell. Was letztes Jahr für Ihr Produkt galt, kann heute bereits überholt sein. Die stärksten PMM-Teams überprüfen ihre Forschung regelmäßig, damit sie ihre Botschaften und Positionierung anpassen können, bevor die Diskrepanz für die Nutzer offensichtlich wird.
2. Definieren Sie eine Positionierung, die Menschen schnell verstehen
Positionierung wird in der Regel wie eine Slogan-Übung behandelt. Bei einer echten Positionierung geht es jedoch darum, einen klaren Platz im Bewusstsein des Kunden einzunehmen. Sie liefert einen Kontext. Sie erklärt, warum es das Produkt gibt und warum es für jemanden interessant sein sollte.
In überfüllten Märkten gewinnt Klarheit. Das Ziel ist es, Ihren Wert so darzustellen, dass er für die richtige Zielgruppe offensichtlich ist.
Eine gute Positionierung beantwortet drei Fragen:
- In welcher Kategorie sind wir?
- Welches Problem lösen wir?
- Warum ist unser Ansatz besser oder anders?
Wenn es länger als ein paar Sekunden dauert, Ihre Positionierung zu verstehen, werden die Nutzer Ihren Wert für Sie erraten. Und wenn sie raten, liegen sie in der Regel falsch.
Das Schwierige daran ist, die Positionierung ehrlich zu halten. Sie sollte der tatsächlichen Nutzung des Produkts entsprechen und nicht unseren Wünschen, wie es genutzt werden sollte.
3. Formulieren Sie Botschaften, die die Sprache der Nutzer widerspiegeln
Was effektives Produktmarketing von generischen Inhalten unterscheidet, ist der Tonfall. Nutzer reagieren, wenn ihnen die Botschaft vertraut vorkommt. Wenn der Text wie eine Unternehmensbroschüre klingt, schalten die Leute ab.
Der einfachste Weg, bessere Nachrichten zu verfassen, besteht darin, dieselbe Sprache zu verwenden, die auch die Kunden verwenden. Hören Sie sich an, wie sie Probleme in Interviews, Support-Chats, Reddit-Kommentaren oder Verkaufsgesprächen beschreiben. Diese Worte sind oft viel wirkungsvoller als interne Fachbegriffe.
Und denken Sie daran, dass Messaging nicht nur eine Ebene umfasst. Es hat mehrere Ebenen:
- hoher Wert
- wichtigste Vorteile
- Unterscheidungsmerkmale
- Produktnachweis
- Funktionsbeschreibungen
Viele Unternehmen springen direkt zu den Funktionen. Aber Funktionen sind nur dann von Bedeutung, wenn sie in einer Geschichte eingebettet sind, die für das Publikum Sinn ergibt.
Messaging sollte flexibel sein, nicht statisch. Aktualisieren Sie es, sobald Sie mehr erfahren. Testen Sie Versionen während des Onboardings, in Anzeigen, Verkaufsgesprächen und auf Landing Pages. Was für ein Segment funktioniert, kann für ein anderes völlig unwirksam sein.
4. Segmentierung nach Verhalten, nicht nur nach demografischen Merkmalen
Die traditionelle Segmentierung nach demografischen Merkmalen oder Unternehmensgröße bietet keine ausreichende Orientierung für das Produktmarketing. Sie ist zu weit gefasst, um eine effektive Kommunikation oder Einarbeitung zu gewährleisten.
Verhalten offenbart Muster. Einige Nutzer recherchieren intensiv, bevor sie handeln. Andere überfliegen nur. Einige legen großen Wert auf den Preis. Andere konzentrieren sich auf Geschwindigkeit oder Bequemlichkeit. Wenn Sie verstehen, wie sich verschiedene Gruppen verhalten, können Sie Sprache, Zeitpunkt und Inhalt viel präziser auf sie abstimmen.
Dazu sind keine komplizierten Modelle erforderlich. Selbst einfache Beobachtungen können Ihnen dabei helfen, die Art und Weise anzupassen, wie Sie das Produkt den einzelnen Nutzertypen vorstellen.
5. Entwickeln Sie eine Geschichte, die alles andere leitet
Wenn die Positionierung die Überschrift ist, dann ist Ihre Erzählung die ganze Geschichte. Sie fasst den Kontext, das Problem und den Platz des Produkts in der Welt des Nutzers zusammen. Eine starke Erzählung fühlt sich vertraut an. Jemand liest sie und denkt: “Ja, genau in dieser Situation befinde ich mich.”
Die Geschichte sollte zeigen, wie Menschen derzeit versuchen, das Problem zu lösen, warum diese Versuche scheitern und wie das Produkt ihnen hilft, echte Fortschritte zu erzielen. Wenn diese Erzählung in den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb geteilt wird, spricht das gesamte Unternehmen mit einer Stimme.
Diese Konsistenz schafft Vertrauen, da die Benutzer überall auf dieselbe Logik stoßen.
6. Inhalte, die aufklären statt erklären
Die meisten Unternehmen veröffentlichen Inhalte, die sich mit dem Produkt befassen. Das ist jedoch nicht das, was die Nutzer wollen. Sie wünschen sich Beratung. Sie möchten, dass ihnen jemand dabei hilft, sich zurechtzufinden, Optionen zu vergleichen, Fehler zu vermeiden und das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Inhalte, die im Jahr 2026 funktionieren, legen den Schwerpunkt auf Klarheit. Sie helfen dem Nutzer zu verstehen, warum die Kategorie wichtig ist, bevor sie ihm erklären, warum das Produkt funktioniert.
Inhaltsformate, die in der Regel gut funktionieren:
- Vergleichsleitfäden
- Feature-Spotlights mit realen Beispielen
- Benutzer-Tutorials
- Fallstudien mit messbaren Ergebnissen
- Inhalt zur Bearbeitung von Einwänden
- kurze Videos
- interaktive Demos
- Landing Pages, die auf bestimmte Segmente abgestimmt sind
Das Wichtigste ist die Nützlichkeit. Die besten Produktmarketing-Inhalte beantworten die Fragen, die die Menschen bereits stellen, und nicht diejenigen, von denen wir uns wünschen, dass sie sie stellen würden.
7. Eine Startplanung, die über die Ankündigung hinausgeht
Produkteinführungen werden oft romantisiert. Die Teams stecken viel Energie in den Tag der Ankündigung, doch schon in der zweiten Woche ist die Begeisterung verflogen. Eine kluge Einführungsstrategie betrachtet die Ankündigung als Halbzeitpunkt und nicht als Höhepunkt.
Es gibt drei wichtige Phasen:
1. Vor der Markteinführung
In dieser Phase legen Sie den Blickwinkel der Geschichte fest, testen verschiedene Varianten der Botschaft, stimmen sich intern ab und bereiten das Publikum behutsam vor. Es geht weniger um Hype als vielmehr um Klarheit und Vorbereitung. Je solider die Grundlagen sind, desto einfacher gestaltet sich die eigentliche Markteinführung.
2. Start
Wenn der Starttag gekommen ist, verlagert sich der Fokus auf die Koordination. Die Erzählung sollte prägnant sein, die Assets sollten bewusst gewählt wirken und die Kommunikation zwischen den Teams sollte einheitlich sein. Das Timing spielt hier eine große Rolle. Wenn alles synchron abläuft, wirkt das Produkt ausgefeilt und fertig, nicht überstürzt.
3. Nach der Markteinführung
Hier beginnt die eigentliche Arbeit. Das Ziel besteht darin, den Wert zu unterstreichen, Unklarheiten zu beseitigen und das Verhalten der Nutzer genau zu beobachten. Erste Reaktionen zeigen, was noch verbessert werden muss. Teams, die in dieser Phase schnell Anpassungen vornehmen, können die Dynamik viel länger aufrechterhalten als solche, die nach der Ankündigung einfach weitermachen wie bisher.
Der häufigste Fehler besteht darin, anzunehmen, dass der Erfolg anhand der Aufmerksamkeit am Tag der Markteinführung gemessen wird. In Wirklichkeit findet der eigentliche Test in den folgenden Wochen statt. Wenn die Menschen das Produkt verstehen, dabei bleiben und es auf sinnvolle Weise nutzen, dann war die Markteinführung wirklich erfolgreich.
8. Machen Sie Onboarding zu einem Teil Ihrer Marketingstrategie
Onboarding wird in der Regel als Aufgabe des Produkts angesehen, ist jedoch ebenso eine Aufgabe des Marketings. Es prägt den ersten Eindruck des Benutzers und entscheidet darüber, ob Ihre Botschaft als ehrlich empfunden wird.
Wenn die Onboarding-Erfahrung nicht den Versprechungen Ihres Marketings entspricht, fühlen sich die Nutzer getäuscht und springen ab.
Im Jahr 2026 muss das Onboarding drei Aufgaben erfüllen:
- Erwartungen klar formulieren
- Wert schnell anzeigen
- Führen Sie die Benutzer zur nächsten sinnvollen Aktion.
An dieser Stelle verlieren viele Teams an Schwung. Sie versuchen, alles auf einmal zu erklären. Die Leute brauchen nicht alles. Sie brauchen eine Richtung.
Kleine Anstöße, Mini-Missionen, kurze Tooltips und einfache Fortschrittspfade können komplizierte Onboarding-Abläufe übertreffen. Das Ziel ist nicht, dem Nutzer am ersten Tag das gesamte Produkt beizubringen. Es geht darum, dem Nutzer zu helfen, Fortschritte zu spüren, auch wenn diese noch so klein sind.
9. Unterstützen Sie das Vertriebsteam mit Kontext, nicht nur mit Folien
Bei Sales Enablement geht es nicht darum, mehr Materialien zu produzieren. Es geht darum, dem Team einen Kontext zu geben, den es tatsächlich nutzen kann. Der Vertrieb muss die Zielgruppe, die tatsächlichen Einwände und die aktuelle Bedeutung des Produkts verstehen.
Anstelle langer Präsentationen sollten Sie ihnen kurze Erläuterungen zur Geschichte, zu Wettbewerbsaspekten und zu den wenigen Argumenten geben, die Entscheidungen wiederholt beeinflussen. Das Anhören von Verkaufsgesprächen ist eine der wertvollsten Informationsquellen für Produktvermarkter, da es zeigt, wo die Geschichte noch unklar ist.
Wenn PMM und Vertrieb eng zusammenarbeiten, durchlaufen Leads die Pipeline mit weitaus weniger Reibungsverlusten.
10. Kundenbindung ist jetzt Teil des Produktmarketings
Die meiste Aufmerksamkeit gilt der Akquise, aber die Kundenbindung ist zu einem der eigentlichen Treiber für den Erfolg eines Produkts geworden. Wenn Menschen das Produkt verstehen und sich unterstützt fühlen, bleiben sie länger, führen eher ein Upgrade durch und sorgen für eine stärkere Mundpropaganda.
Effektives Retention-Marketing überfordert die Nutzer nicht mit ständiger Kommunikation. Es gibt ihnen im richtigen Moment einen Anstoß. Es zeigt ihnen Fortschritte, erinnert sie an den Wert und bietet ihnen hilfreiche Inhalte genau dann, wenn sie diese benötigen.
Diese Art von Marketing fühlt sich eher wie eine Beratung als wie Werbung an, weshalb es so gut funktioniert.
11. KI als strategisches Instrument einsetzen, nicht als Abkürzung
KI ist heute allgegenwärtig, aber es kommt darauf an, wie man sie einsetzt. Sie kann Ihnen dabei helfen, Recherchen zu beschleunigen, Nutzerverhalten zu analysieren, Nachrichten zu personalisieren und Inhalte zu optimieren, aber sie kann nicht die Intuition ersetzen, die aus dem Verständnis Ihrer Zielgruppe entsteht.
Wie KI Produktvermarktern hilft:
- Identifizierung von Benutzermustern
- Schnelle Nachrichtentests durchführen
- Kundensegmente gruppieren
- Zusammenfassung des Feedbacks
- Abwanderung vorhersagen
- Unterstützung bei Inhaltsvariationen
KI wird leistungsstark, wenn sie mit menschlichem Urteilsvermögen kombiniert wird. Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Zeit für höherwertige Denkprozesse zu nutzen, anstatt für mechanische Aufgaben. Aber sie kann nicht die subtilen Erkenntnisse ersetzen, die für die richtige Positionierung eines Produkts erforderlich sind.
Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
Selbst starke Produktteams tappen in bekannte Fallen, die unnötige Reibungen für die Nutzer verursachen. Diese Fehler treten in der Regel in hektischen Phasen, bei überstürzten Markteinführungen oder wenn Teams sich zu sehr auf Annahmen verlassen.
- Nur über Funktionen sprechen: Wenn man sich auf Funktionen konzentriert, ohne sie mit tatsächlichen Ergebnissen zu verknüpfen, wirkt das Produkt eher technisch als nützlich. Nutzer möchten verstehen, was sie damit erreichen können, und nicht nur, was die Benutzeroberfläche zu bieten hat.
- Kopieren der Botschaften von Mitbewerbern: Die Sprache anderer Unternehmen zu kopieren, verwischt die Identität. Dadurch wirkt das Produkt generisch und die Kunden müssen raten, worin der tatsächliche Unterschied besteht.
- Ignorieren früher Signale von Nutzern: Frühe Nutzer zeigen auf, was verwirrend ist, was wertvoll erscheint und wo die Botschaft nicht ankommt. Wenn diese Signale ignoriert werden, entfernt sich das Produkt von den tatsächlichen Bedürfnissen.
- Eine Geschichte für alle verwenden: Eine einzige Erzählung passt selten für alle Zielgruppen. Verschiedene Segmente interessieren sich für unterschiedliche Dinge, sodass viele Nutzer sich mehr anstrengen müssen, um Ihren Wert zu verstehen, wenn Sie sich auf eine einzige Botschaft verlassen.
- Übermäßiges Erklären statt Anleitung: Wenn Teams sich unsicher fühlen, fügen sie mehr Worte hinzu. Mehr Erklärungen. Mehr Bildschirme. Aber Klarheit entsteht in der Regel durch Richtung, nicht durch Volumen.
- Start ohne interne Abstimmung: Wenn Produkt, Vertrieb und Marketing nicht aufeinander abgestimmt sind, erhalten die Nutzer widersprüchliche Botschaften. Eine Produkteinführung funktioniert nur, wenn das gesamte Unternehmen eine einheitliche Geschichte erzählt.
- Onboarding wie eine Checkliste behandeln: Eine lange Liste von Schritten oder Tutorials überfordert die Menschen. Onboarding funktioniert am besten, wenn es den Benutzern hilft, eine sinnvolle Aktion durchzuführen, anstatt sie durch jeden Winkel des Produkts zu führen.
Produktmarketing funktioniert am besten, wenn es Reibungsverluste beseitigt, statt sie zu verstärken. Je klarer die Menschen den Wert verstehen, desto schneller nehmen sie das Produkt an und desto länger bleiben sie dabei.
Fazit: Produktmarketing ist ein langfristiges Unterfangen
Großartige Produktmarketingstrategien entstehen selten durch große, dramatische Schritte. Sie entstehen durch konsequente Klarheit. Durch ein besseres Verständnis der Nutzer als die Konkurrenz. Durch die Verfeinerung der Geschichte, bis sie überzeugt. Durch die Steigerung der Vertrauenswürdigkeit des Produkts. Und durch die Weiterführung der Menschen, nicht nur durch das Gewinnen ihrer Aufmerksamkeit.
Im Jahr 2026 sind die Teams erfolgreich, die nah am Kunden sind, sich schnell anpassen und ein intuitives Produktgefühl vermitteln. Sie betrachten Marketing nicht als Sprachrohr, sondern als Brücke zwischen den Bedürfnissen der Menschen und dem, was das Produkt ihnen bieten kann.
Wenn Ihre Strategie dies tut, wird alles andere einfacher.
