تجزئة السوق هي عملية تقسيم سوق غير متجانسة إلى مجموعات متميزة من المشترين الذين يشتركون في احتياجات أو خصائص أو سلوكيات متشابهة. تستجيب هذه المجموعات – التي تسمى شرائح – بشكل مختلف للإجراءات التسويقية والتسعير والاتصال والتوزيع. الهدف هو إنشاء عروض ورسائل أكثر صلة بالموضوع بدلاً من استخدام نفس النهج للجميع.
تطبق الشركات التجزئة على كل من السوق الإجمالية المتاحة (تجزئة السوق) وقاعدة عملائها الحالية (تجزئة العملاء). في حين أن المبادئ تظل كما هي، فإن تجزئة العملاء تعتمد عادةً على البيانات الداخلية، في حين أن تجزئة السوق غالبًا ما تجمع بين الأبحاث الخارجية والسجلات الداخلية.
لماذا أصبح التجزئة أمراً غير قابل للتفاوض
يؤدي اتباع نهج تسويقي عام إلى إهدار الموارد على أشخاص لن يتحولوا أبدًا إلى عملاء، كما أنه يضعف الرسالة الموجهة إلى أولئك الذين قد يتحولون إلى عملاء. يحل التجزئة هذه المشكلة من خلال تركيز الجهود على المجالات التي تحقق أعلى عائد.
وتشمل النتائج الرئيسية ما يلي:
- زيادة أهمية الرسائل التسويقية
- توزيع أفضل للميزانية عبر القنوات والحملات
- تطوير المنتجات بشكل أفضل بناءً على الاحتياجات الفعلية للقطاع
- زيادة الاحتفاظ بالعملاء من خلال التواصل المخصص
- وضع تنافسي أوضح في القطاعات المختارة
كيف نطبق استراتيجيات تقسيم السوق في Lengreo
في لينغريو نحن نتعامل مع التجزئة كنقطة انطلاق لكل تعامل مع العملاء. قبل كتابة سطر واحد أو إطلاق حملة، نقوم برسم خريطة دقيقة لملامح الشركات والمشترين المستهدفين من حيث الخصائص المؤسسية والسلوكية واتخاذ القرار. وهذا ليس مجرد تخمين – فنحن نجمع بين بيانات LinkedIn Sales Navigator وقواعد بيانات الشركات وبيانات CRM ونماذج الاستجابة الخاصة بنا لبناء شرائح دقيقة بما يكفي لتخصيصها على نطاق واسع، ولكنها كبيرة بما يكفي لتقديم حجم ذي مغزى.
تظهر النتيجة في الأرقام التي نحققها باستمرار لعملائنا: تنخفض تكاليف العملاء المحتملين لأن الرسائل تصل فقط إلى الملفات الشخصية التي تتطابق مع الشريحة المثالية، وترتفع معدلات الاستجابة لأن عناوين الرسائل وعروض القيمة تتناول بشكل مباشر نقاط الضعف الخاصة بالشريحة، وتقصر دورات المبيعات عندما يعمل التسويق والمبيعات من نفس دليل الشريحة. في الممارسة العملية، هذا يعني أننا نادرًا ما نجري حملات واسعة النطاق “الصناعة + الحجم” - بدلاً من ذلك، نضع متغيرات مثل التكنولوجيا ودورة الميزانية ومرحلة التمويل الأخيرة أو حتى الأحداث المحفزة (تعيين مدير تقني جديد وتوسيع المكتب) لإنشاء قوائم حسابات موجهة بدقة وتعديل مزيج قنوات الرسائل وإيقاع المتابعة لكل شريحة على حدة. هذا النهج المنضبط الذي يركز على التجزئة هو السبب الرئيسي وراء انخفاض تكلفة كل عميل محتمل بمقدار 3 إلى 6 أضعاف وتحقيق تحسينات مستمرة في معدلات التحويل بمقدار رقمين في قطاعات B2B والتكنولوجيا SaaS والتكنولوجيا المالية والخدمات المهنية.
استراتيجيات تقسيم السوق: الأنواع الأساسية
تقسم تجزئة السوق السوق المستهدفة الواسعة إلى مجموعات فرعية من المشترين الذين لديهم احتياجات أو خصائص أو سلوكيات مشتركة تتطلب أساليب تسويقية متميزة. تستخدم الشركات أسس التجزئة الأولية، وغالبًا ما يتم دمجها للحصول على دقة أكبر.
1. التجزئة الديموغرافية
لا تزال التجزئة الديموغرافية تشكل الأساس لمعظم الحملات التسويقية لأن البيانات دقيقة وغير مكلفة ومتاحة على نطاق واسع من مكاتب الإحصاء ووكالات الائتمان ومنصات الإعلانات. تقوم الشركات بتصنيف العملاء حسب العمر والجنس والدخل والتعليم والمهنة والحالة الاجتماعية والجيل. فالمهني العازب البالغ من العمر 25 عامًا الذي يعيش في المدينة له احتياجات وقوة شرائية مختلفة تمامًا عن الوالد المتزوج البالغ من العمر 45 عامًا الذي يعيش في الضواحي، حتى لو اشترى كلاهما نفس فئة المنتج. تعتمد صناعات الأزياء والسيارات والتأمين والبنوك والسلع الاستهلاكية المعبأة بشكل كبير على المتغيرات الديموغرافية كمرشح أول قبل إضافة معايير إضافية.
المتغيرات الديموغرافية الأكثر شيوعًا:
- الفئات العمرية ومراحل الحياة
- النوع الاجتماعي وتكوين الأسرة
- الدخل السنوي للأسرة
- المستوى التعليمي والمهنة
- جيل
2. التجزئة الجغرافية
لا يزال الموقع يؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلكين. يؤدي المناخ وكثافة السكان والثقافة المحلية واللغة والبيئة التنظيمية إلى اختلافات طبيعية في الطلب. لن تنجح حملة ترويجية لسترات الشتاء في كندا في سنغافورة، كما تختلف قوائم الوجبات السريعة في تكساس عن تلك الموجودة في كاليفورنيا لأسباب ثقافية. تستخدم سلاسل المتاجر والمطاعم ومجالس السياحة ومطورو العقارات وخدمات التوصيل التجزئة الجغرافية لتحديد مواقع المتاجر ومجموعات المنتجات والأسعار وتوقيت العروض الترويجية. حتى الشركات الرقمية تقوم بتعديل الصفحات المقصودة والعملة وعروض الشحن والإعلانات الإبداعية حسب البلد أو المنطقة.
الطبقات الجغرافية النموذجية المستخدمة في الممارسة العملية:
- البلد واللغة
- المنطقة / الولاية / المقاطعة
- حجم المدينة والحضرية مقابل الريفية
- المنطقة المناخية والأنماط الموسمية
- الاستهداف الدقيق على مستوى الرمز البريدي
3. التجزئة النفسية
يتجاوز التقسيم النفسي “من” هو العميل ويركز على “لماذا” يشتري. فهو يصنف الأشخاص حسب القيم المشتركة والمواقف وخيارات نمط الحياة والاهتمامات وسمات الشخصية. فالشخص البسيط المهتم بالبيئة والمستعد لدفع سعر أعلى مقابل مواد مستدامة ينتمي إلى شريحة مختلفة تمامًا عن الشخص الذي يسعى وراء الرفاهية مدفوعًا بمكانته الاجتماعية، حتى لو كان دخلهما متساويًا. وتبني العلامات التجارية الفاخرة وشركات اللياقة البدنية والعافية ومنتجي الأغذية العضوية ومشغلي رحلات المغامرات والخدمات المالية المتميزة هويات كاملة لعلاماتها التجارية استنادًا إلى الملامح النفسية، لأن التأثير العاطفي غالبًا ما يفوق الفوائد الوظيفية في الفئات التي تتطلب مشاركة عالية.
4. التجزئة السلوكية
يعتبر التجزئة السلوكية الأقوى على نطاق واسع لأنها تستخدم الإجراءات الفعلية الملحوظة بدلاً من النوايا المعلنة. تتعقب الشركات تكرار الشراء، ومتوسط قيمة الطلب، ومعدل استخدام المنتج، وحالة الولاء، والمزايا المطلوبة، ومناسبة الاستخدام، وتفضيل القناة. يحتاج المستخدم الكثيف الذي يشتري كل شهر ويستجيب لمكافآت الولاء إلى رسائل وعروض مختلفة عن المستخدم الحساس للسعر الذي يشتري فقط عند وجود خصم كبير. تحقق شركات التجارة الإلكترونية العملاقة وخدمات الاشتراك ومنصات SaaS ومشغلي الاتصالات أعلى عائد استثماري إضافي من التجزئة السلوكية لأنها تتنبأ بالإيرادات المستقبلية بأكبر قدر من الدقة.
المتغيرات السلوكية الرئيسية التي تؤثر على عائد الاستثمار:
- حداثة الشراء وتكراره وقيمته النقدية (RFM)
- حالة الولاء وحصة المحفظة
- الفائدة الأساسية المطلوبة (السعر، الجودة، الراحة، المكانة)
- تفضيل القناة والسلوك متعدد القنوات
- أنماط الاستجابة للأسعار والعروض الترويجية
5. التجزئة المؤسسية (B2B)
في أسواق B2B، “الشخص” هو المؤسسة نفسها. يستبدل التجزئة المؤسسية الخصائص الديموغرافية الشخصية بخصائص الشركة: القطاع الصناعي، نطاق الإيرادات، عدد الموظفين، البصمة الجغرافية، التكنولوجيا المستخدمة، مرحلة التمويل، والهيكل التنظيمي. تختلف دورات الميزانية وعمليات صنع القرار في شركة SaaS ناشئة تضم 50 موظفًا اختلافًا جذريًا عن تلك الموجودة في مؤسسة تضم 10,000 موظف في نفس القطاع. تستخدم برامج المؤسسات والشركات الاستشارية وموردي المكاتب ومقدمي الخدمات اللوجستية وشركات التأمين التجاري البيانات المؤسسية كحارس بوابة أساسي قبل إضافة المسميات الوظيفية الفردية أو الإشارات السلوكية.
6. التجزئة التقنية
تصنف التقسيمات التقنية المشترين حسب التكنولوجيا التي يستخدمونها بالفعل: أنظمة التشغيل، حزمة التسويق، CRM، منصة التجارة الإلكترونية، لغات البرمجة، أو مزودي الخدمات السحابية. تختلف احتياجات ومستويات تطور شركة تستخدم Shopify Plus و Klaviyo عن شركة لا تزال تستخدم WooCommerce الأساسي. تستهدف منصات أتمتة التسويق وموردي الأمن السيبراني وأدوات التطوير ومعالجي الدفع الملفات الشخصية التقنية لإنشاء رسائل ذات صلة عالية وتجنب عرض الحلول المتقدمة للمبتدئين (أو الأدوات الأساسية للمستخدمين المتطورين).
7. تقسيم المزايا
تقسم تقسيمات الفوائد العملاء حسب الميزة الأساسية التي يبحثون عنها في المنتج بدلاً من ميزاته. في معجون الأسنان، يشتري أحد القطاعات المنتج لحماية الأسنان من التسوس، وآخر لتبييض الأسنان، وثالث لتخفيف حساسية الأسنان، ورابع للحصول على رائحة نفس منعشة. تقسم شركات الطيران المسافرين من رجال الأعمال الذين يفضلون المواعيد المحددة ودخول الصالات على المسافرين من السياح الذين يفضلون السعر ووزن الأمتعة المسموح به. غالباً ما تستخدم الفنادق والإلكترونيات الاستهلاكية ومنتجات العناية بالبشرة والخدمات المالية تقسيمات الفوائد لأن المنتج المادي نفسه يمكن أن يلبي احتياجات متعددة ومختلفة عندما يتم وضعه في المكان الصحيح.
8. التجزئة على أساس المناسبة
تركز التجزئة القائمة على المناسبات على وقت الشراء أو الاستهلاك: الاستخدام اليومي المنتظم، الأعياد المحددة، المناسبات الهامة في الحياة (الزفاف، الميلاد، التخرج)، أو المحفزات الظرفية (الانتقال إلى منزل جديد، وظيفة جديدة، تشخيص صحي). تحدد محلات بيع الزهور وتجار الهدايا وشركات بطاقات المعايدة وماركات المجوهرات وشركات التأمين توقيت معظم إيراداتها بناءً على المناسبات التي يمكن التنبؤ بها. حتى الفئات اليومية مثل الشوكولاتة أو الكحول تتغير رسائلها بشكل كبير بين مناسبات “المتعة اليومية” و“هدية عيد الحب”. يصبح التوقيت والسياق متغيرات التجزئة الأساسية بدلاً من الخصائص الدائمة للمشتري.
خاتمة
لم يعد تقسيم السوق أمراً اختيارياً – بل هو الآلية التي تحول هدر التسويق الجماعي إلى ميزة قابلة للقياس. توفر الأساليب الثمانية الموضحة أعلاه لكل شركة، بغض النظر عن حجمها أو مجال عملها، مجموعة أدوات عملية للتوقف عن التخمين والبدء في الاستهداف بدقة. عندما يتم الجمع بين المتغيرات الديموغرافية والجغرافية والنفسية والسلوكية والشركاتية والتكنولوجية والمزايا والمناسبات ويتم تحديثها باستمرار، تكون النتيجة واحدة دائمًا: معدلات استجابة أعلى، وتكاليف اكتساب أقل، واحتفاظ أفضل بالعملاء، وتوجه أكثر وضوحًا للمنتج. الشركات التي تدمج التجزئة في عملية صنع القرار اليومية – من تخطيط الميزانية إلى التنفيذ الإبداعي – تبني ميزة دائمة على المنافسين الذين ما زالوا يعاملون جميع العملاء بنفس الطريقة. في عام 2025 وما بعده، ستحدد عمق وانضباط التجزئة بشكل مباشر مدى كفاءة إنفاق كل دولار من أموال التسويق ومدى قوة ارتباط علامتك التجارية بالأشخاص الأكثر أهمية.
